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L’avènement du prosommateur et le déclin du consommateur

La société consumériste que nous connaissons est en train de profondément changer. Les habitudes de consommation se modifient, les exigences des consommateurs également. Le bouleversement technologique et économique que nous vivons est en train de créer un nouveau type consommateur: le Prosommateur.

Le consommateur est cette drôle de bestiole dont le seul et unique but est d’acheter ou s’approprier des produits qu’il va épuiser incessamment sous peu. Le consommateur est le produit de la culture consumériste américaine du way of life qui a fait le tour de l’occident,et même, du monde. Le terme consommateur peut un avoir un sens péjoratif pour certaines personnes. Je ne sais combien de fois les professeurs de lycée ont « traité » nos classes de « consommateurs ! ». Probablement pour exprimer le manque de gratitude et de respect que nous avions envers eux. Il y a cette image du consommateur roi, celui qui achète tout, même ce qui ne lui est pas utile, et qui ne respecte pas ce qu’il possède tout en sachant qu’il peut en changer très facilement. 

Le prosommateur a un rôle et une approche différente. Dans « Prosommateur » il y a le « pro » de production et le « sommateur » de consommateur. On peut définir le « Prosommateur » comme un individu qui prend part à la production du produit qu’il va consommer. L’approche est tout à fait différente du consommateur passif qui ne fait que choisir un produit parmis ce qu’on lui propose.  Le prosommateur est très exigent en matière de ce qu’il consomme. Il réclame que le produit qu’il s’accapare soit sur mesure, adapté à son individualité. Il n’aime pas qu’on lui impose la consommation. Généralement, c’est un passionné qui aime faire les choses par lui même. 

Un exemple de prosommation qui montre concrètement le processus est la société légo. Tout le monde connais ces petit cubes de couleurs que l’on empile pour créer des univers divers et varié ? Et bien, Légo a opté pour une stratégie de prosommation dans la production et la diffusion de ses joués. Légo propose à tous ses clients la possibilité de concevoir eux même des modèles montage. La société a mis à dispostion de ses prosommateurs un logiciel permettant de créer leur propre modèles puis de commander les pièces pour le monter en vrais. Par exemple, je veux me créer une super base lunaire en légo, hop, je modélise sur le logiciel, je commande les pièces que je vais recevoir chez moi pour ensuite le monter ! Résultat: j’ai exactement le modèle légo que je voulais. Encore mieux, je peux décider de diffuser ma création à la communauté de prosommateurs légos. Ainsi, si mon modèle de base lunaire leur plaît, ils pourront également en commander les pièces. Imaginez la valeure ajouter pour l’entreprise et le consommateur. L’entreprise légo va puiser des ressources humaines, potentiellement illimité, à l’extérieur de ses murs. Ce système permet d’accroître l’innovation, le choix dans les modèles et d’impliquer le client dans la marque « Légo ». Pour autant, les modèles créé par les prosommateurs n’appartiennent pas à légo même s’il les exploite. 

En fait, légo est un exemple parmis tant d’autre. On peut penser également aux multiples distributions Linux, aux plateformes de videos en ligne, à wikipedia, aux plateforme de sites de particulier à particulier, aux réseaux sociaux de type facebook, à dotclear qui est le moteur de blog que j’utilise… Bref, ce modèle s’applique à toutes les entreprises/organisations qui créé un écosystème favorable à la prosommation.

Je pense que nous allons vers une société de prosommateur pour trois raisons majeures. La première raison est économique, la seconde technologique, la troisième politique.

Les entreprises ne savent plus comment créer de la valeur et se développer. On le voit bien, la crise est la manifestation de cet avoeux d’impuissance à alimenter le capitale sans discontinuer. Après un long processus de déreglementation pour fluidifier les échanges, la baisse des impots et les subventions de l’état aux entreprises pour leur permettre de croître, les acteurs se creusent la tête et se demandent qui pourraient-ils bien mettre à contribution. Mais bon sang, c’est bien sur: Les consommateurs ! Pourquoi n’y a-t-on pas pensé plus tôt ? Le processus me semble à terme inévitable. Les entreprises qui survivront seront celle capable de muter et de transformer leurs consommateurs en prosommateurs.

Les nouvelles technologies de l’information ont complètement bouleversés nos systèmes d’organisations. Elles ont démultiplié nos possibilités pour interagir massivement et s’auto-organiser en des communautés. Nos organisations sont en train de passer d’un modèle hiérarchique pyramidale à un modèle plus horizontal. L’exemple de la prosommation légo n’aurait clairement pas été possible il y a 30 ans, tout comme la création d’une encyclopédie de type wikipedia. Le développement des logiciels informatiques libres contribuent également à ce phénomènes car ils permettent de mettre à la disposition de chaque utilisateur des outils de communications puissants et gratuit.

La dernière raison est politique. Dans les sociétés occidentales, l’individu est premier. Les gens veulent d’avantage s’exprimer, ils veulent s’impliquer et décider dans toutes les activités qui les touches. Ils ne seraient probablement pas mécontent si leur statut de prosommateur leur permettaient de faire quelques économies. Il me semble que cette évolution est sur la droite ligne du modèle libérale aussi bien économique que politique. Toutefois, je crois que les citoyens aspirent à plus de responsabilité de la part des acteurs économiques, l’arrivée des prosommateurs sur le marché contraindra les entreprises à une éthique plus forte. Ce phénomène posera probablement sur la place public le débat sur la propriété intellectuelle. 

La prosommation se développe, le consommateur est sur le déclin. Je ne pense pas que la prosommation viendra à remplacer totalement le consommateur, mais tout de même, il y a de forte chance pour qu’il occupe une place de plus en plus importante dans les années à venir.

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13 Commentaires

  1. Et y a personne pour me dire « Mais nan Antonin, tu dis n’importe quoi… C’est pas ça… Toussa toussa » ?

    En fait, je me suis fortement inspiré d’un bouquin de management intitulé wikinomics pour écrire cette note.

    Je vous le recommande, il est très intéressant.

  2. Dans ma branche d’activité on remarque aussi cette tendance avec par exemple les Amap et les cultures où l’on cueille soi-même les fruits. Mais cette tendance est souvent un effet de mode : les premières Amap commencent déjà à s’essouffler. Je ne suis pas sûr que la participation du consommateur à la production devienne demain un comportement généralisé, même si cette évolution serait séduisante pour toutes les raisons invoquées dans votre article.

  3. Intéressant. La cause de cet essoufflement mériterait d’être analysé.

    Merci pour votre commentaire Pierre.

  4. Ce n’est pas comme cela j’ai compris la définition du « prosommateur » chez A. Toffler. Le prosomateur produit gratuitement les connaissances ou autres choses et les met en disposition des autres gratuitement sur internet. En échange il consomme gratuitement la production des valeurs (connaissances, logiciels etc.) produits par les autres « prosommateurs ». Linux – est un exemle.
    Comme cela les prosommateurs échappent à l’économie marchande monnetaire L’économie non monétaire apparait. Le bénévolat est un exemple de la prosomation. Exusez moi pour les fautes- je ne suis pas une française d’origine…

  5. Ce n’est pas comme cela j’ai compris la définition du « prosommateur » chez A. Toffler. Le prosomateur produit gratuitement les connaissances ou autres choses et les met en disposition des autres gratuitement sur internet. En échange il consomme gratuitement la production des valeurs (connaissances, logiciels etc.) produits par les autres « prosommateurs ». Linux – est un exemle.
    Comme cela les prosommateurs échappent à l’économie marchande monnetaire L’économie non monétaire apparait. Le bénévolat est un exemple de la prosomation. Exusez moi pour les fautes- je ne suis pas une française d’origine…

  6. @liudamuz

    Aucun problème 🙂

    Oui, ce que le prosommateur produit, il ne l’achète pas ensuite en principe.

    Mais prenons par exemple un site web qui propose d’imprimer des motifs sur des tee-shirts. Ces sites web proposent bien souvent à l’utilisateur de créer son propre motif. Ces motifs sont parfois ré-exploiter par le site et proposé aux autres consommateurs. Le site web gagne de la valeur et les tee-shirt qu’il propose sont potentiellement moins chère car ils n’auront pas produit le dessin.

    Le Prosommateur peut produire de la valeur dans le cadre d’une entreprise comme il peut produire de la valeur dans le cadre associatif. Ce n’est donc pas que du bénévolat.

    Exemple: Ubuntu est une distribution de linux produite par des bénévoles et des profesionnelle. L’expansion de Ubuntu permet à la société Canonical de vendre des services de supports aux entreprises. Ainsi, on peut dire que les prosommateurs de la communauté du libre contribue de la succès canonical. En contre partie, Canonical contribue au développement du logiciel Ubuntu.

    Le consommateur devient prosommateur quand il a un intérêt commun à l’entreprise.

    Je pense effectivement que la prosommation va largement développée l’économie non-marchande, celle qu’on appelle aussi l’économie social et solidaire. Les nouvelles générations redécouvrent cette façon de penser grâce aux NTIC. En réalité, je crois que seule les entreprises qui parviendront à bâtir des communautés de prosommateurs parviendront à survivre.

  7. Article très intéressant et qui m’ai d’une grande utilité pour mon travail de recherche (merci d’avoir mentionné le titre du livre dont tu t’es inspiré, Wikinomics est très intéressant en effet).

    Attention toutefois aux fautes d’orthographes.

  8. Article très intéressant et qui m’est d’une grande utilité pour mon travail de recherche (merci d’avoir mentionné le titre du livre dont tu t’es inspiré, Wikinomics est très intéressant en effet).

    Attention toutefois aux fautes d’orthographes.

  9. Bonjour Aziza,

    Merci pour ton commentaire sympathique !

  10. Merci beaucoup Madame pour ce brillant exposé du prosommateur!
    je pense que la prosommation sera la clés du succès des entreprises dans les années à venir à cause de la consommation intelligente des acheteurs que nous sommes. L’acheteur pour éviter le mot consommateur ,dois être au début et à la fin de la production à fin de répondre exactement aux attentes de ce dernier,creer un environnement distinctif et participatif dans lequel le prosommateur se retrouvent par la mise en action par l’entreprise des propositions ou des créations de l’acheteur.des lors que l’acheteur se sens dans l’évolution ou dans le succès d’une entreprise ,il sera plus motivé non seulement à consommer les produits de celle-ci mais aussi il fournira tous les efforts nécessaires pour inviter ses amis,ses parents à faire comme lui.Et cela contribuera sans doute l’émergence de l’entreprise.

  11. Tout ce que vous dites dans cet article est très intéressant alors il conviendrait de soigner l’orthographe. Pour un sujet de cette importance la moindre coquille dessert vos propos.