Community manager, une définition inadaptée à l’environnement social d’internet

Depuis peu, j’ai entrepris une activité qui a beaucoup d’importance pour moi. J’ai créé mon auto-entreprise d’animation de communauté internet et de conseil en architecture réseau.

Je viens de commencer à travailler sur mes premiers contrats. Je suis vraiment ravis de ma nouvelle situation, j’ai de nombreuses opportunités sur des projets super intéressant et innovant. C’est avec beaucoup de plaisirs et d’envie de bien faire que je m’investis à n’en plus compter mes heures.

Mais voilà, de nombreuses questions éthiques se posent à moi car la « profession » que j’exerce requiert un tacte particulier et une éthique forte. Ors, j’ai l’impression, à lire les appels d’offre et autres propositions, que la grande majorité des entreprises envisagent le métier de « community manager » avec une envie afficher d’exploiter des bénévoles afin de créer de la valeur autour de leur marque. C’est d’ailleurs la définition couramment admise, le community manager a pour role de créer une communauté qui doit défendre, promouvoir une marque et créer de la valeur pour l’entreprise. D’ailleurs, il n’y a pas que les entreprises qui recherchent des « community manager », les fondations, les associations, les partis politiques les utilisent également.

A mon avis, cette conception est tout simplement dépassée. Pourquoi ? D’abord, il faut re-situer le contexte. Le principal terrain du « community manager » est internet, un espace d’échange social avec des caractéristiques propres que sont la culture du don ou la gratuité apparente. En second lieu, il est utile de préciser que le « community manager » ne va pas s’adresser à des employés mais à des êtres humains qui ont différentes raisons de s’interconnecter à un réseau. Par soifs de découvrir, par altruisme, par nécessité d’élargir son réseau, par envie de se divertir ou encore de s’exprimer et faire part de sa créativité.  (cf imediaconnection)

Ensuite, qu’est-ce que le management ? Manager vient du latin manus, main. Le manager est un dirigeant, un gestionnaire. Il est chargé de veiller sur les intérêts de l’entreprise. Avec cette définition, le manager de communauté internet serait au service exclusif de l’entreprise dans le but de tirer le meilleur partis de la communauté. Seulement, l’entreprise au sens traditionnel du terme a une vocation exclusivement économique, elle est l’instrument du capitalisme, tandis que la communauté a une vocation exclusivement social. Dans ce cas, comment concilier des vocations qui semblent à priori inconciliable ?

Le marketing viral, le web 2.0, la démarche de vendre la marque, voilà ce qui définit actuellement le community manager. Le community manager crée des comptes facebook impersonnel, il ajoute tout plein de gens qu’il ne connait pas et qui l’intéresse même pas, ou seulement pour augmenter le nombre de visiteurs uniques. C’est une démarche qui s’oppose à toute forme de sociabilité et qui a donc un impacte plus faible sur le réseau. Créer un réseau c’est d’abord créer des liens. Et les liens ne peuvent être créé que dans une logique de dons, de sociabilité, d’échange.

Le community manager doit donc être un conciliateur d’intérêts sociaux et économique entre l’entreprise et la communauté. Ce rôle nécessite un bon sens du contacte, une indispensable cohérence, une vision clair du role qui est le sien.

Il existe un second terme francophone utilisé assez régulièrement employé, il s’agit d’animateur de communauté. Mais encore, il me semble imprécis car il ne prend pas en compte la nécessaire démarche de s’ouvrir à l’extérieur de la communauté que l’on anime. Puisque ces deux définitions là ne conviennent pas, que choisir ? Il est préférable d’utiliser un terme plus large, plus neutre, moins tourné vers l’organisation mais pas non plus uniquement vers la communauté. L’organisation me paye, elle me permet de vivre, la communauté aussi me paye socialement car c’est elle qui me donne mon influence et qui me permet d’exercer mon activité.

Je me définis comme un initiateur de réseau. Au commencement, il y a une personne (morale ou physique) avec une idée. Cette personne va venir me voir, me présenter son idée. Si l’idée me plaît et que cette personne est prête a financer mon activité, alors je servirais de connecteur en allant dans un premier temps chercher d’autres personnes susceptibles d’être intéressées par l’idée (sans agresser les personnes qui ne le sont pas). Je m’appliquerais ensuite à créer des liens entre ces personnes, à les connecter les uns aux autres pour finalement créer un réseau sur lequel l’organisation pourra s’appuyer.

Ce réseau aura une vocation triple, celle de consommer la marque de l’organisation, celle de la promouvoir et celle de contribuer à son développement. Pour plus détails concernant le role du réseau, je vous recommande « l’avènement du prosommateur » que j’ai écris il y a déjà quelques temps.

Pour en terminer avec l’initiateur de réseau, je pense que les critères d’acceptations pour la prise en charge d’un projet mérite d’être précisé. Pour être très général et polyvalent, je dirai que l’éthique de l’organisation et de l’initiateur de réseau doivent être à peu près en adéquation. Tout d’abord, l’organisation doit être dans une logique de gratuité, au moins partielle. C’est à dire qu’elle doit donner un service à sa communauté. Le service d’animation pourra en être une partie mais il faut également donner quelque chose de plus spécifique qui symbolise son activité. C’est la contre partie. Il faut également que l’entreprise soit dotée d’une conscience, qu’elle soit soucieuse des enjeux de sociétés majeurs, par exemple, le respect de l’environnement ou la question de la propriété intellectuelle selon les intérêts de la communauté. L’organisation, quelqu’elle soit, doit être capable de prendre des positions politiques si les intérêts de la communautés sont gravement menacés.

Pour le moment, je suis en plein apprentissage de cette éthique et des techniques qui me permettront de la respecter au plus près bien que je pratique cette initiation de réseaux depuis plus de 5 ans pour des communautés formées autour d’organisations non marchandes. Pratiquer pour des entreprises est beaucoup plus difficile car il faut créer un intérêt social là où il n’y a à la base qu’un intérêt économique.